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传统的成本管理的系统上的财务评价,不能完整全面反映保持企业竞争力的要求,企业的经营管理者过分关注财务报表和财务指标,忽视了企业持续发展能力和非财务指标,不利于企业的未来长期发展和核心能力的形成与保持。因此,企业业绩评价注重把财务指标和非财务指标结合起来,注重创新业绩的评价以形成企业的核心竞争力,以支持企业的长期发展。
从此,业绩评价开始与企业经营战略紧密结合,业绩评价体系开始以战略为导向,注重企业战略的全局性和整体性,试图对战略实施过程中的各种矛盾冲突进行协调和平衡,追求对企业竞争能力的培养和企业的长远发展。这一时期的业绩评价体系开始把非财务指标和财务指标正式结合在一起,形成了综合性的业绩评价体系,如业绩金字塔模式,霍尔的四尺度模式,绩效棱柱等,而其中最有影响力的是平衡计分卡。
一、非财务指标的作用
1.非财务指标对企业具有预测作用 非财务指标是企业业绩的驱动因素或关键成功因素(KSF)。例如许多研究认为客户满意度是企业业绩的驱动要素,实证研究显示了它们之间的正相关系,运用非财务指标加强了对企业未来的经营情况的预测,从而避免单纯使用财务指标造成的“短视”。
2.非财务指标相对于财务指标包含了更多的经营决策信息 许多研究者发现了全面质量管理(TQM)、精益生产(JIT)、柔性生产系统和次品率、供货的及时性、设备的利用率之间存在联系(Daniel&Reitsperger,1991;Banker,1993;Perera,1997)。非财务指标的评价能给管理层提供更多市场、客户满意度、产品品质、内部运作效率等方面的信息,使他们能及时地发现企业经营管理中出现的问题,便于及时地做出调整对策。
3.非财务指标的引入可以解决单纯财务评价的片面性问题 从外部环境和非财务的角度对财务指标评价结果进行修正和补充,更加关注企业的长期效益。
4.以非财务指标为评价依据,激励管理层更能反映他们的实际贡献Holmstrom(1979)研究表明,当业绩指标能够提供有关代理人努力程度方面的额外信息时,把该业绩指标包含在激励合约之中更能提高对代理人努力程度估计的准确性,提高激励合约的有效性,能有效地引导经理人努力的方向,使经理人目标和股东的目标趋于一致。
二、非财务指标的选择方法
企业经营活动的多样复杂,造成非财务指标的数量庞大、性质复杂,要对所有的非财务指标进行跟踪、收集和分析不仅不可能,而且会因为信息超载而削弱管理的控制职能。对这个问题唯一的解决办法,就是辨别出那些和企业战略相关的,能反映企业价值动因的非财务指标,把非财务指标的数量控制在企业可以跟踪和掌握的范围内。
本文认为运用鱼骨图分析法和层次分析法可以解决分解战略目标和选择关键非财务指标的问题,帮助企业构建与企业生命周期、企业竞争战略相适应的非财务指标体系。
(一)运用鱼骨图分析法,识别具体的价值驱动要素
鱼骨图是通过图形的方式,分析各种特定的问题或状况的可能原因,把它们按逻辑层次表示出来。在使用鱼骨图工具时,尽可能将其中的因果逻辑关系,按相互之间的联系整理成层次分明、条理清楚的鱼骨状图形,找出为实现某一战略目标所要采取的行动和需要改进的关键成功因素,并在此基础上确定非财务目标。
以客户满意度为例说明鱼骨图分析法在建立非财务指标体系中的应用:假设发现影响客户满意度的因素主要有3个:产品或服务特征、顾客关系、形象与声誉。这3个因素又分别受到其他一些因素的影响,如产品或服务特征是由质量、功能、价格和时间四方面决定的。如此分解下去,就能够确认是哪些具体的价值创造活动决定了顾客满意程度的大小。
这个分解过程可以持续到企业认为已经找到可控的、对企业价值形成有基础作用的活动。其他的非财务指标也可作类似的分解,以确认具体的价值驱动要素。
(二)运用层次分析法,确定关键指标
通过鱼骨图将所有的影响战略目标的非财务指标找出后,企业面临相当之多非财务指标,将所有的非财务指标统统纳入业绩评价体系中显然是不现实的,就可以采用层次分析法来确定各非财务指标与关键成功因素的关联度,找出最为关键的非财务指标。
1.建立层次分析结构图 仍以客户满意度为例,先确认了影响客户满意程度的相关因素,在此基础上根据各因素之间的关系建立层次结构图,在建立此结构时关键要分清楚哪些因素是上一级的,哪些是从属因素。
5.进行层次总排序,计算各层次因素综合相对权重 层次总排序由上到下逐层顺序进行,将各单层次的相对重要性权数逐级相乘,既可得到最底层因素间对总目标的相对重要次序权数。同样总排序也需经与单排序相似的一致性检验。
从上述分析可看出,企业形象与声誉对客户满意度影响最大;对客户满意度产生影响的9个基本因素中,最重要的因素是与形象与声誉有关的广告和店内宣传以及与产品特征有关的质量,分析结果告诉我们广告费用比率、店内宣传费用及退货率3个指标是评价客户满意度的最重要的指标。
企业经过上述5个步骤的分析,即可以按照相关原则确认那些对本企业战略实施、价值实现起关键使用的驱动因素,并设计相应的非财务指标进行监控,建立适合本企业实际情况的非财务指标体系。
三、结语
从企业业绩评价的理论发展和研究中,我们可以看到:非财务指标与企业的业绩是息息相关的,把非财务指标纳入企业业绩评价体系中,既是企业管理水平发展一定阶段的客观要求,也是业绩评价体系的发展方向。引入非财务指标为特征的综合业绩评价体系,越来越成为考核企业业绩的有效方法与研究的主流,而平衡计分卡理论无疑是目前运用人力资源常用的非财务指标最为成熟的业绩评价体系。
——专注组织绩效与人力资源管理咨询,朴景信越提供专业解决方案与建议